Függetlenül attól, hogy milyen szektorban végezzük a KKV a tevékenységet, sokan bele sem gondolnak, hogy mekkora hatása lehet egy jól irányzott marketing stratégiának egy cég életében és, hogy ha az nem elég jó, képes akár romba dönteni is, a céget, ha viszont mesterien átgondolt és jól irányzott, mesésen felvirágoztatja a vállalkozást.

Emiatt fektetnek sok időt, pénzt és energiát a jól ismert cégek, márkák abba, hogy kidolgozzák saját egyedi marketing koncepciójukat. Ha azt gondolod hogy vállalkozásod marketingjének sikere a jó tervezéstől függ, el kell keserítselek mivel ez nem igaz.

Ahhoz hogy sikeres legyél a saját marketingedben, fontos hogy legyen némi releváns szakmai hozzáértésed, de ennél is sokkal fontosabb, hogy pontosan átlásd mik a céljaid, mit kell elérned és legfőképp, hogy mit NEM szabad elkövetned. Ez kifejezetten igaz kis,- és közép vállalatokra mivel náluk a felhasználható pénzügyi keret mértéke marketingre általában csekély, így nem tanácsos próba szerencse alapon hazardírozni a marketing-trükkökkel.

Szóval hogyan lehet ezt a problémát kezelni? Itt vannak a legfontosabb tényezők.

• Először is pontosan határozd meg a célcsoportod
• Kezdj kicsiben, egyszerre csak egy felületen végezz marketing tevékenységet
• Válaszd ki a legfontosabb mutatóidat amivel döntést tudsz hozni
• Elemezd ki ezeket a mutatókat
• Építs fel egy tervet a közösségi médiához

Marketing terv

Az üzleti terv marketingről szóló tervfejezetének terjedelme, felépítése alapvetően a vállalkozás típusának, méretének, tevékenységi körének, valamint a célpiac bonyolultságának függvénye. Jellemzően nagyfokú rugalmassággal járhat el egy vállalkozás az üzleti terv marketing fejezetének összeállítása során, sőt szinte elvárásként jelenik meg a vállalati sajátosságokhoz való alkalmazkodás. Ennek ellenére vannak olyan területek, amelyeket a marketingterv összeállítása során feltétlenül érinteni kell. A marketingterv minimális tartalmi elemei a következők:

• A marketingstratégia összefoglalása, rövid bemutatása;
• A marketingtevékenységért felelős személy(ek) alkalmassága a piaci helyzet azonosítására, a fogyasztói igények gyors és rugalmas követésére, valamint a személyzet marketingirányú továbbképzésével kapcsolatos elképzelések;
• Piaci trendek, piaci jelzések, a piac által nyújtott lehetőségek feltérképezése, valamint a várható kereslet előrejelzése a piackutatási adatok alapján;
• Versenytársak azonosítása, jellemzése, erősségeik, gyengeségeik feltárása, várható piaci reakcióik körvonalazása;
• Helyettesítő termékek, kiegészítő termékek körének meghatározása, saját termékkel való összevetése;
• Fogyasztói (vevő-) struktúra elemzése, fogyasztói szokások, fogyasztói értékek, illetve igények feltérképezése, célpiaci szegmentáció (célpiac és potenciális piac lehatárolása);
• Termékpolitikai döntések, értékesítendő termékek, nyújtandó szolgáltatások fogyasztói szempontú értékelése;
• Árpolitikai döntések, a kiválasztott árképzési célok, módszerek kiválasztása, az árváltoztatási akciók hatásainak értékelése (ki kezdeményezte és milyen reakciót váltott ki), a tervezett ármódosítások következményeinek becslése, a kereslet árrugalmasságának vizsgálata, illetve az árengedményekben rejlő lehetőségek bemutatása;
• Értékesítési csatorna-struktúra bemutatása, működésük hatékonysági és gazdaságossági szempontú értékelése, valamint az úgynevezett disztribúciós mix kialakítása;
• Piacbefolyásolás eszközeinek, módszereinek ismertetése, a vállalat kommunikációs céljainak és stratégiájának bemutatása, a kommunikációs mix meghatározása;
• A vállalkozás versenyképességének javítását szolgáló tervezett módszerek értékelése;
• Értékesítési prognózis, értékesítési és árbevételi terv;
• Marketing-, illetve kommunikációs kiadások terve.

A marketingterv összeállítása – ha megnézzük a fenti felsorolást – tulajdonképpen kutatásokkal alátámasztott, konkrét elképzelések rögzítése, és azok sikeres megvalósítása érdekében megfelelő eszközkombinációk kidolgozása. Amennyiben ezt a feladatot kellő alapossággal végezzük el, egy módszertanilag alátámasztott, érdekes, reális, végrehajtható és gondolatébresztő fejezettel bővül az üzleti terv. A fejezet felsorolt jellemzői – követelményei – mellett azt is szem előtt kell tartani, hogy mindenki számára érthető módon kell a marketing elképzeléseket megfogalmazni. A marketingtervvel kapcsolatos legfőbb elvárás, hogy középpontjában a vevők, illetve a vevők igényei álljanak. Ekkor töltheti be a marketingterv az ún. útvonalterv szerepet, amikor megmutatja, hogyan tudja a vállalkozás a környezetben és üzleti légkörben végbemenő változások ellenére marketingcéljait elérni.

1. piackutatás

Akár új vállalkozást tervezünk, akár meglévő vállalkozásunk keretében szeretnénk új terméket vagy szolgáltatást bevezetni, az előzetes piackutatás csakis hasznunkra válhat. Ha már körvonalazódott a vállalkozási ötlet, illetve az új termék koncepciója, meg kell győződnünk arról, hogy az életképes és valós igényeken alapul, ezt követően pedig meg kell határoznunk az értékesítés és a marketing főbb csapásvonalait. Ezek annál hatékonyabbak és célravezetőbbek lesznek, minél alaposabban megismertük lehetőségeinket és korlátainkat.

Egy professzionális piackutató cég munkáját nehéz ugyan kiváltani, de számos ingyenes lehetőség áll rendelkezésünkre, amelyek segítségével átfogó képet kaphatunk a piacról, a versenytársakról, a fogyasztók magatartásáról és igényeiről.

• Mennyire telített a piac? Valóban igény van a leendő piacunkon még egy hasonló cégre, mint a miénk?
• Amit kínálunk, hasznos? Valós piaci igényre épül? Hány potenciális vevővel számolhatunk?
• Milyen újdonsággal szolgálhatunk leendő vevőinknek? Mit tudunk nekik nyújtani, amit máshol nem kapnak meg?
• Kik a versenytársaink? A vállalkozásunk miben lesz más? Mi az, amit a versenytársaink jól csinálnak, és mi az, amit sokkal jobban is lehetne?
• Hol tudjuk elérni a célcsoportunkat? Mely csatornákat részesítik előnyben? Üzletből vásárolnak szívesebben, mert szeretik megfogni, felpróbálni, kipróbálni az adott terméket? Fontos nekik a személyes kapcsolat, hogy kérdezhessenek, tanácsot kérjenek az eladótól? Vagy webáruházban is sikeresen értékesíthető a termékünk?

Miután megfogalmaztuk a számunkra legégetőbb kérdéseket, különböző forrásokból kereshetjük a válaszokat.

Gyűjtsünk információkat szakmai adatbázisokból, nyilvános kutatási eredményekből!

Gazdasági és demográfiai adatokat több ingyenes forrásból is beszerezhetünk, például a Központi Statisztikai Hivataltól. Tegyük fel, hogy apartman(oka)t adnánk ki turistáknak: érdemes böngészni a KSH legfrissebb jelentését a szálláshelyek vendégforgalmának alakulásáról. A nagyobb kutatócégek nyilvánosságra szokták hozni egyes kutatási eredményeiket, például a GfK a vásárlóerőről, a Nielsen a vásárlási döntésekhez vezető impulzusokról , vagy az Ipsos a reggelizési szokásokról. Érdemes a honlapjaikon körülnézni, némelyiknél hírlevélre is feliratkozhatunk. Rengeteg információt gyűjthetünk a versenytársakról és a piacról egy szakkiállításon vagy konferencián, míg egy Facebook vagy Meetup csoport alkalmas lehet arra, hogy megvitassunk bizonyos kérdéseket szakmabeliekkel.

Közvetlen megkérdezés

Leendő vevőinket nem árt minél jobban megismerni. Jó eséllyel már most vásárolnak a miénkhez hasonló terméket, és fel kell majd keltenünk az érdeklődésüket saját kínálatunk iránt. Hogyan mérjük fel potenciális vevőinket?

Vitassuk meg a tervünket az ismerőseink ismerőseivel – ez jóval hatásosabb lesz, mintha saját barátainkat vagy rokonainkat kérnénk meg, ők valószínűleg elfogultak lennének. Mindenképp megéri, hiszen a reakciók jó esetben megerősítik az elképzeléseinket, ellenkező esetben pedig visszatérhetünk a tervezőasztalhoz, hogy tovább dolgozzunk. Sokféle kérdést feltehetünk, de ne feledjük, hogy a kapott információkat majd fel is kell dolgoznunk. Nyitott kérdésekre adott válaszokat igen nehéz összehasonlítani, ezért igyekezzünk minél több olyan kérdést feltenni, amelyekre könnyen értékelhető a válasz (pl. előre meghatározott lehetőségek közül kell választani vagy súlyozni).

Írásos kérdőívet is készíthetünk, érdemes kipróbálni valamelyik ingyenes online kérdőív-készítőt. Ez esetben figyeljünk oda a terjedelemre – legyen pár perc alatt kitölthető –, valamint a kérdéstípusokra, hogy a válaszok összehasonlíthatók, számszerűsíthetők legyenek. A Kerdoivem.hu-n számos hasznos tippet olvashattok arról, hogyan készítsünk jó kérdőívet. Posztoljuk ki a kérdőívet Facebookon, kérjük meg ismerőseinket is, hogy osszák meg!

Konkurencia-kutatás

Kik lesznek a versenytársaink? Fontos őket is megismerni, tanulni a hibáikból, ellesni a bevált fogásokat. Egy egyszerű Google keresésen és a közösségi oldalakon végzett kutakodáson túl célszerű részt venni néhány szakmai konferencián, kiállításon, vagy akár megkérdezni leendő beszállítóinkat, akiket ezen a ponton már valószínűleg felkerestünk a jövőbeni együttműködéssel kapcsolatban.

Ha már tudjuk, hogy mely cégeket kell alaposabban megvizsgálnunk, nézzünk körül a honlapjukon, akár vásároljunk is tőlük, hogy első kézből szerezzünk tapasztalatot a kiszolgálásról, az ügyfélszolgálatukról, folyamataikról. Ne szorítkozzunk a helyi konkurens cégekre: az online vásárlás világában a nemzetközi versenytársaknak is járjunk utána!